三只松鼠从“烧钱”到“盈利2.63亿”,中间到底发生了什么?

所属分类:公司新闻 发布时间:2017-1-16 10:19:32

三只松鼠 坚果包装设计

近日,一则来自三只松鼠创始人“松鼠老爹”章燎原的“壕气”爆料火爆了朋友圈,内容大概是听取财务汇报,三只松鼠首次盈利2.63亿(非审计数据),章燎原现场一激动决定:给全体3100名员工,每人发2630元特别红包,三天之内打到卡上去!(其中不满一年的按系数计算)。

该消息一经爆出,随即引起各界人士一片哗然。两亿多的净利润狠狠地打了某些行业人士的脸:谁说松鼠只会烧钱亏损?这就赚给你看!坚果并不是一个新兴的行业,“松鼠老爹”凭什么把小坚果做出大生意?

该消息一经爆出,随即引起各界人士一片哗然。两亿多的净利润狠狠地打了某些行业人士的脸:谁说松鼠只会烧钱亏损?这就赚给你看!坚果并不是一个新兴的行业,“松鼠老爹”凭什么把小坚果做出大生意?

 

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“情感”式营销,与消费者做朋友


我想当大家听到三只松鼠时,最先浮现在脑海中的不是各色各样的坚果,而是那只可爱的卡通动漫松鼠,其爱吃坚果的特性可谓深入人心,因此顾客只要想到吃坚果就会想到三只松鼠。


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可见三只松鼠卖的不仅是坚果,那些不能吃的部分同样为顾客所津津乐道。据公司人员透露:三只松鼠的首要任务不是去追求销售额的提高,而是“卖萌”,以此来建立在消费者心中的认可度和依赖性。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。


章燎原表示:“我们的侧重点是考核跟主人的沟通,交朋友为主。怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了,我认为你是很优秀的。今天说了很多,聊天的字数很多,我们认为聊天聊得很成功,是从这些方面来(衡量)的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念,与之配套的是三只松鼠的客服考核——而绝不是销售额。


实际上,三只松鼠的这种客户体验门槛并不高,每包坚果中都有吐壳袋、封包夹的做法,已经有很多坚果类电商照样操作。对于松鼠老爹而言,他们不怕被模仿,因为有一套完备的服务模式,别人模仿只学到了表象。在客户体验上,他们一直坚持快速创新,顾客每次的销售体验都是不一样的。


剑走偏锋,聚焦新消费群体


随着经济的不断发展,企业和消费者对产品的生产和需求,也在潜移默化的发生变化,最明显的体现就是话语权的转移。企业不能像以前一样把很多东西做成一个定义型和标准型的产品,而是只能根据用户的需求适时的去调整以迎合消费者的消费需求,定位某个群体已经不再是一种合理的企业思维方式。


因此,三只松鼠不再将所有的都目光聚焦在当前社会的消费者身上,而是将目标客户分化到85到90后这个年龄阶段,只要服务好这一群人,陪伴他们一起成长,再过五年,他们将是消费能力最强的一个群体。


供应链响应迅速


三只松鼠在中国拥有近50个优质供应商,有资源、有能力实时根据网络消费者的订单情况,下订单委托供应商根据三只松鼠公司制定加工标准、口味等质量标准和要求进行加工。供应商根据订单任务完成加工后,运至三只松鼠芜湖高新区分装工厂接受半成品检验,待各项指标检验合格,工厂会按照实际订单需求进行标准分装,并将成品保存于恒温保鲜库内。


同时,ERP系统识别网购客户订单后,委托第三方快递公司将网购顾客所定货物送至顾客指定收货地址。借助此模式,三只松鼠既有效的控制了源头,保证了产品质量,同时也能将附加值最低的粗加工环节以代工的方式进行整合,大大的提升了供应链效率。

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不打价格战


跟同类电商相比,三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例,竞争对手新农哥打出100g21.9元,而另一对手158g百草味夏威夷果仁29.9元,三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算,一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5元,三只松鼠卖98.8元,而百草味只卖94.6元。


虽然价格并不是最低的,但三只松鼠却连续5年来获得全网零食行业销量冠军。其原因一方面是凭借卖萌加亲热的客服所带来的品牌效应,为自己赢得了粉丝和掌声。另一方面,是一直以来坚持以质取胜、服务为上原则所带来的福利。


逆向生长,兴开投食店


作为一个年轻的互联网公司,三只松鼠对渠道的构建并不只是局限在线上。受互联网影响,三只松鼠一直以来都推行全渠道策略,但近年来面对消费、产业、产品的全新升级,三只松鼠正慢慢把视角聚焦到实体店上,也就是2016年新开的投食店。


经过两个多月的运营,第一家投食店的营业额就已经超过400万。初次试水,就让三只松鼠尝到了巨大的甜头,这更加坚定了“松鼠老爹”将投食店做大做强的决心。12月23日,三只松鼠第二家投食店蚌埠店盛大开业。蚌埠店位于安徽省蚌埠市银泰城内,开业当天客流量超过1.3万人次,当日销售额为12万元,其中散称坚果1.5万元,糕点5000多元,微泡茶4000多元。面对巨大的收益,“松鼠老爹”笑红了脸。


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其实,我们可以以第一家投食店芜湖店为例,来算一笔账:

人事成本根据公开资料显示,三只松鼠门店店长年薪15万,普通员工工资在3000-4000之间,店内现有员工21名。门店服务人员告诉记者,21名员工其实有一大部分是给新开店储备的,正常情况下员工在7-8人。那么,每年门店人事开支在55万左右。


门店租金:门店所在购物中心为芜湖金鹰新时代购物广场,其店铺租金价格保守估计在4-6元一平米每天,那么300平米的门店年租金在45万-65万之间。


其他费用:门店正常维护的水电费用,设备维修老化费用,促销费用等一年预估在20万-30万间。


毛利额:根据三只松鼠公开披露,其毛利在40%,而据中国产业信息网发布的《2016-2022年中国坚果干果市场分析预测及投资战略研究报告》显示,坚果类平均毛利在20%-30%之间,远低于其他休闲食品,长期以来三只松鼠以善于管理供应链著称,因此他们的毛利可能在25%-40%之间浮动。初步估计,可以得出三只松鼠投食店年毛利额在250万-400万之间。


按最低毛利和最高费用算,三只松鼠投食店在一年内可以收回成本,并实现盈利。


布局线下,启动去电商化战略


与网店相比较,实体店面临的最大难点就是怎样将客户保留下来,针对这种情况,三只松鼠特意在店内布置了很多体验的场景,就是为了让用户到了这家体验店之后能够再回头。创意虽然小,但效果确实好。


三只松鼠行政总经理潘道伟表示,基于今天新的消费,基于今天新商业的变化,三只松鼠为下一步的发展制定了四大战略:



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第一是大健康。当物质还不是很富足的时候,我们可能追求的是低质低价,但是到今天有一个指标是人均GDP是8000美金,我们的消费者开始追求优质优价,那这个时候我们所有的人从好吃上升到了健康,对三只松鼠来说,大健康这个领域一定是我们非常关心和一定要去深度深耕的。


第二是大娱乐。我觉得电商的2.0时代是娱乐时代,一切行业都是娱乐业。大家可以看到,三只松鼠在2016年植入了很多的电视剧,比如说欢乐颂,其实我们通过这些影视剧的植入,最后想传递的是一种什么样的理念?让我们感觉到快乐,这就是我们的IP,这就是我们的文化。


第三是大品类。根据美国的数据,我们中国人均消费坚果每年的量是美国消费坚果的六分之一,其实这个市场还是非常大的,当消费者逐渐理性和更高层次追求的时候,我们认为食品的行业是大有可为的大行业。


第四是大消费。我们在2015年的时候投资了1500万,拍了三只松鼠的同名动画片,明年在年终的时候,大家可以在中央的少儿频道看到,我们今年规划了松鼠城的文旅项目,就是基于三只松鼠IP的城市公园升级版,免门票,我们强调是通过多频次消费去创造利润的赢利模式,在娱乐中消费,在消费中娱乐。所以也正是我们说的三只松鼠的下一步正是我们要做的去电商化。


一直以来,三只松鼠都在坚持做两种事情,这两件事情简单说,就是产品100分,体验150分。同时,还借助特定的消费场景,通过“情感”式的营销手段,将三只松鼠的形象尽善尽美的传达给消费者,在潜移默化的作用下,增加了产品的亲和度。这些都为三只松鼠的盈利提供了潜在的动力。


三只松鼠的营业收入从11亿到25亿再到50亿,平均年增率超过50%,2016年更是首次盈利2.63亿,2017年三只松鼠的发展如何,我们拭目以待。

转载: 新食品评介

 

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